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酱酒价格大面积倒挂,去库存压力还是理性回归

来源:中国酒业新闻网  作者:  发表时间:2023/6/9 15:26:14  访问:833人次

2023年开年后,泸州老窖、洋河股份、剑南春、贵州珍酒等品牌均不同程度宣布对旗下核心产品提价或停货;近日,有市场消息指出,汾酒将于6月20日上调主要产品出厂价:其中玻汾高低度各上调1元/瓶;53度青花20上调20元/瓶,42度青花20上调18元/瓶;青花30复兴版预计上调70元-80元/瓶,850ml青花30上调200元/瓶。

浓香和清香品牌对市场价格恢复信心满满,而酱酒市场却出现与浓香、清香“冰火两重天”的局面。除茅台之外,酱酒终端无论是高端名酒还是次高端酒,均呈现出不同程度的价格回落,非知名酱酒品牌甚至呈现“价格腰斩”的现象。

酱酒市场出现价格回落不只是2023年现象,自2021年10月便已开始,只是市场惯性没有引起酱酒行业和酱酒市场的关注。2022年全面疫情让企业和经销商以及终端,对酱酒“去库存”压力缺乏警惕,认为价格回落是消费场景缺失和库存大造成的双重压力;进入2023年,酱酒市场面临“去库存”和“抢销量”双重任务与“缓复苏”和消费降级双重压力,市场库存压力和市场价格问题导致的消费能力下降,在酱酒市场发展史上前所未有。

酱酒行业和酱酒市场面临重塑,酱酒市场已经从高增长转向高质量增长新阶段,“价格战略”将成为2023年酱酒企业创新“第一战略”。

酱酒价格创新,最重要的是看清本轮价格回落的本质,对症下药。2023年出现名酱酒和大众酱酒集体价格回落是市场选择的结果,彰显了市场的力量。企业不能刻意地做所谓的“价格修复”:价格是价值的体现,是品质、品牌和场景与用户培育长期积累的结果,不是简单的渠道策略能够解决掉的,也没有必要。

对于大部分酱香品牌而言,与其说价格倒挂,倒不如说是价格回归。自2017年“酱酒热”现象出现后,除了少数名酒企业坚守品质外,绝大多数酱酒企业价格年年涨,一年涨多次。市场自然出现“萝卜快了不洗泥”的现象,酱酒价格不断涨,但是酱酒老酒、好酒越来越少,造成的市场结果是:到了2021年中秋节前后,酱酒价格让消费者越来越“高不可攀”,而酱酒却不能越来越好,相反,感觉品质没提高。消费者出现在次高端上选择向浓香名酒、浓香省酒“回流”现象。

2023年,酱酒企业要认清一个基本事实:大部分酱酒产品价格已严重背离其品质、品牌价值区间,消费者出现“品类再选择”,酱酒企业需要反思的不是如何恢复价格,而是要不断提高品质。

当下,酱酒市场出现价格倒挂是品类红利消失后的消费市场自然选择,企业应该积极调整价格体系,适应当下的市场新环境。

一是要深刻研判未来三年消费环境基本盘。客观地讲,未来三年,中国经济和消费市场增长压力很大,企业要有底盘思维、底线思维。

二是头部酱酒企业要学习茅台,遵循市场规律,研判中国市场消费能力,从盲目提价思维中解放出来,科学定价、理性定价。

三是要认识到做品牌非一日之功,需要品质、品类、文化、组织长久积淀,久久为功。

2023年酱酒企业的本轮价格回归,对酱酒行业的健康发展是件好事,会让酱酒行业变得更加稳健、更加高质量发展,对于大部分酱酒企业来说,未来5年酱酒要做好三大战略:

一是坚定全国化战略。酱酒还是要坚持“品类高端、品质高端”战略,做全国这个池塘里的“小鱼”,在不是浓香的根据地市场,酱酒再重新做一遍,要充分借鉴浓香名酒的发展道路,但不是简单地复刻,而是要做出自己的特色来,只有特色化才能全国化。

二是坚定用户培育战略。名酒战略都是用户培育战略,浓香也是,茅台、五粮液、泸州老窖战略都是头部用户培育战略。

三是坚定长期主义战略。2023年,酱酒企业和酱酒经销商核心理念就是“做难而正确的事情”。需要做好以下3件事情:

放弃酱酒“赚快钱”的幻想,酱酒进入深度调整期。利润空间、增长幅度逐步接近浓香,酱酒“慢增长”来临,无论是酱酒企业还是经销商,都要适应新时代。

强化市场基本盘,练好基本功。从全国化招商逐步转向运作高地市场,全面掌握运作高地市场的本领。

重视品牌、品质基础工作。未来,谁在品牌、品质 、服务等方面下了功夫,谁就会收获更多的市场和消费者。(丁永征)

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