2019年春节越来越近，线上线下年货促销的数据也陆续出炉。年货打折促销在线上线下一如往昔，而消费者的消费偏好则悄然发生了变化，消费升级和分层势头明显，性价比高的进口商品受到青睐，广阔的农村市场也成为电商挖潜的重地。
图片 记者张涛提供
消费升级态势凸显
在刚刚过去的2018年，市场对消费到底是升级还是降级争议颇多，2019年的年货市场对此似乎给出了答案。
近日，京东发布的年货节大数据报告显示，今年的年货购买主要还是集中在以吃为主的商品上，从整体的销量来看，食品饮料排名第一，其次是手机通讯和服饰内衣。对比去年增速较高的生鲜水果、黄金饰品、智能设备等年货，京东的数据显示，今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食，从品类的变化上可以看出，今年消费者还是回归到以饮食和健康为主的年货上，而随着大城市养宠物的人群增多，宠物年货市场也热闹起来。这也从一个侧面反映出消费者对说生活品质的要求更高了。
沃尔玛近期公布的报告同样显示，近年来，随着消费者收入水平和健康认知的不断提升，春节期间健康型商品持续热销。以鲜食为例，因为跟每日的健康饮食紧密相关，消费者对食品安全的要求更高，对品质新鲜的要求更高。
另据唯品会2019年年货节数据统计，扫地机器人、电动牙刷、破壁机等新型智能家电产品在年货节期间的销量增幅均超过100%，其中电动牙刷的增长翻了3倍，小家电产品高端化消费趋势明显。与此同时，Lamer、SK-II等高价值护肤产品的消费力依旧保持高增长，70后、80后购买高档护肤品的占比达到了65%，且增幅超过20%。
作为消费升级的一个明显体现，无论线上还是线下，今年年货市场上进口商品尤其受到消费者的青睐。
京东大数据显示，今年在年货的挑选上进口商品的销售额同比增长了64%，洋年货成为更多消费者的新选择。而从品类上看，购买洋年货销量最高的品类依旧是食品饮料，此外母婴、个人护理、生鲜、酒类共同组成了洋年货销量的Top5。
在线下年货市场，进口商品同样抢手。“随着出境游、跨境购的兴起，越来越多华南消费者更加偏爱国际化的商品。预计猪年春节，消费者对进口商品的需求将进一步增长。”家乐福中国区副总裁、华南区总裁余正友表示，家乐福发现，广东的消费者聚会形式与国际接轨，很多人走亲访友喜欢带上一盒进口曲奇礼盒，亲友小聚也会打开一大盒曲奇作为下午茶。因此，家乐福华南区提前向丹麦皇冠曲奇、蓝罐曲奇等合作伙伴预订了货品。此外，家乐福通过其全球供应体系直接进口了包括红酒在内的很多原产地商品来满足消费者春节对洋年货的需求。
“其实消费没有降级，不同消费层的顾客对消费升级的需求是不同的。顾客因为收入、年龄、职业等因素的差异，出现了越来越明显的消费分级现象，同时消费习惯变得更加多元及个性化，消费内容也更趋向品质及全球化。”沃尔玛的报告显示，今年的整体年货消费呈现分级态势。以中产家庭消费群体为例，他们不仅重视功能性，对品质的要求更高。为此，今年的沃尔玛年货一条街推出了丰富的直接进口商品，新品比例达40%，进口的饮料、红酒、糖果持续热销，为销量靠前的消费品类。
值得关注的是，随着90后在消费市场的崛起，他们正在成为年货节新的主力军。来自唯品会的数据显示，90后在年货节中的消费量增长迅猛，增幅超近20%，且在日常家居、休闲食品、家具等方面的增幅均超过70、80后。根据尼尔森的最新调查，90后正在逐渐成为消费市场的中坚力量，他们是深受互联网影响的一代，对数字经济有更高、更强的敏感度，以互联网为渠道的数字经济正成为经济增长的核心动力，并以此带动了消费方式的转变和升级。
加码跨境和农村渠道
随着市场消费的升级和细分，今年年货促销也变得更为精细、更加精准，其中，跨越了时空限制并兼具数据优势的电商在年货大促方面优势明显，同时，跨境和农村市场成为电商们发力角逐的新领域。
例如，2019年网易考拉年货节就主打“把全球新意带回家”，从1月11日开始为消费者带来连续5天的优惠活动。与往年不同的是，今年网易考拉邀请了韩国、澳大利亚、意大利、新西兰、泰国、西班牙、比利时、以色列、俄罗斯、日本、瑞典、爱尔兰、法国等全球十几个国家的大使、领事，在年货节期间给本国产品打call。
亚马逊中国也全面开启了“2019环球年货大集”。 从1月7日起至1月16日，亚马逊中国开展了跨品类全站大促狂欢。而在1月28日至2月10日春节贺岁阶段，亚马逊海外购美国、英国、日本、德国站点还将联袂带来同步四国的优惠活动。
而淘宝和天猫今年则把重点放在了更为广阔的农村县域市场。随着2019年年货采购季的到来，他们为县镇村消费者定制的“集单”买年货功能悄然上线。据了解，集单模式的成单标准按数量或重量计算，一旦成单，商品将统一成一个包裹，从村淘仓库配送到县域物流分拨中心，然后再进入到村淘点，由“村小二”派送给村民。农村淘宝负责人表示，县域消费者一般都在五六线甚至乡村市场，物流成本很高。集单模式由于人数多，分摊到每个消费者身上的物流成本很低，商品价格也就更低。同时，集单模式不仅能帮商家降低50%的配送成本，将破损率降低到0.03%以内，还能帮村民节约15%以上的购买费用，而且包邮到村。据介绍，这个集单活动一上线就受到了县域消费者的追捧。
除了集单活动，年货节期间，村淘也通过整合阿里经济体资源，打通了1688、零售通、猫宁、银泰的货品资源，为县域消费者带去更多品质年货，实现了农村市场“一盘货”。此外，村淘还利用阿里的大数据分析，针对不同地域选择不同的重点货品，为消费者带去适合自己的年货。
和线上电商相比，线下实体店在促销方面的手段和创意要少得多，这一点在百货和购物中心行业体现得尤其明显。多家百货公司和购物中心告诉中国商报记者，年货促销主要以打折为主，投入的资源不多。“我们在二线的几个项目可能会有小规模的活动，一线城市的项目基本上是以商家自主活动为主。”一家知名购物中心的相关负责人对中国商报记者表示，这主要是其受众特点和品牌特性决定的，尤其在一线城市。相对而言，他们倾向于把更多的精力放在更适合体验消费的情人节和圣诞节。
春节假期谁更具优势
在春节前投入一波大促轰炸过后，商家们依然没有放弃春节假期市场，但部分线上电商受制于物流，不得不暂停春节假期的配送服务。
坐拥自建物流的京东商城表示，春节期间不打烊，配送照常。作为业内首家开展“春节也送货”的物流企业，京东物流早在2013年就推出了春节期间的运营举措，今年已经是连续第七年“全年无休”了。据悉，今年春节期间，京东物流通过更加精细化、个性化的运营举措，以及智能物流的全面推广应用，来保障京东商城和社会化商家的物流服务。与此同时，京东物流春节期间的覆盖范围将进一步扩大，全国近300个城市、上千个核心区县的消费者都可以在春节期间照常下单。春节前夕，京东物流在武汉、西安等全国核心城市新启用了四个亚洲一号，近百万平米的仓库加入春节也送货的物流保障中。
唯品会也推出“春节不打烊”活动，在春节假期里，每日持续开启多品类多品牌好货特卖活动。此外，唯品会旗下品骏快递寄件配送服务同样承诺“不打烊”、不涨价。
不过，像天猫、淘宝、网易考拉等没有自营物流的电商就不得不放弃大部分春节假期市场。受制于物流，淘宝上很多商家在进入1月下旬就停止配送，对于新疆、西藏等边远地区，淘宝甚至在1月10日前就停止了配送服务。天猫商家也同样因为物流而不得不停止春节期间的大多数配送活动。
线下零售实体没有配送之忧，因此，除了除夕当天提早结束营业之外，大多数商家春节期间都选择正常营业。
不过，有意思的是，并不是所有的商家都想抢春节假期的生意。最近两年，出于员工福利等方面的考虑，个别线下商家主动提出春节休息，例如河南的胖东来和杭州的银泰商业。银泰商业有关负责人告诉中国商报记者，从2014年开始，他们的商场除夕和年初一全员放假一天半，次年又将放假时间延长至两天，到2016年再次延长至两天半。今年春节，银泰商业依然会全员放假两天半。银泰商业CEO陈晓东就表示，春节是中国人最重要的传统佳节，也是家文化的核心体现，尽管打烊将导致一定的营业损失，但通过放假给员工争取更多的幸福感，既承担了社会责任，又创造了长远的企业价值。看来，在春节市场，不仅是消费者，商家们也变得更加个性化。
